La llegada de Liberty Media supuso un gran movimiento de socios patrocinadores en la Fórmula 1. Tratándose de una empresa de los Estados Unidos, todo hacía prever que los contratos con nuevas marcas grandes empezarían a subir en la categoría reina del automovilismo, dado el gran interés por las marcas en promocionarse en los deportes principales del país norteamericano.

No obstante, el trabajo no ha sido un camino de rosas. Desde principio de 2017, cuando entró en vigor el ‘gobierno’ de Liberty Media, no ha habido ninguna incorporación nueva a los grandes socios capitales que habían firmado con la F1 en la época de Bernie Ecclestone: DHL, Emirates, Heineken, Pirelli y Rolex. El CEO de Liberty, Chase Carey, reconoce que el trabajo era el de “crear un departamento de marketing”, a diferencia de la época de Ecclestone.

Well, that's why they call it testing!@pirellisport will be sticking with this year's compounds for the 2020 #F1 season 👍https://t.co/qaYjcrU3Yi

— Formula 1 (@F1) December 10, 2019

“Nuestro armario estaba bastante vacío porque no teníamos un grupo patrocinador; no habíamos creado ninguna herramienta ni capacidades para contar la historia de la F1 y crear algo de emoción” comentó Carey para Motorsport.com. “Hoy tenemos algo de impulso: hemos aumentado la audiencia, tenemos una buena historia y nuevas dimensiones para el deporte, y creo que necesitamos contar esa historia y desarrollar herramientas”.

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“Los patrocinadores quieren asociaciones adaptadas a ellos: antes, las señales en una pared funcionaban bien, ahora no. Así que tuvimos que desarrollar una variedad de iniciativas, ya sean digitales, feeds regionales, festivales para fans, todo ello para crear oportunidades personalizadas y específicas”.

Carey siguió exponiendo cómo ha mejorado el movimiento de fichas en ‘su’ F1: “El trato con los patrocinadores interesados ha aumentado de manera constante, nunca estuvimos más ocupados. Tengo una lista de 3 páginas de patrocinadores con los que estamos comprometidos pero, obviamente, hasta que no se firme no se hacen acuerdos. Estamos mejorando progresivamente mientras avanzamos; ha sido más difícil de lo planeado, creo que es la naturaleza de donde comenzamos, desde cero”.

Para terminar, Chase Carey sigue confiando en que la Fórmula 1 es una gran propuesta para las marcas asociadas a ella, y atractiva para otras tantas nuevas posibilidades de incorporación.

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“Creo que es un deporte que se vende bien, con fanáticos apasionados, se diferencia de otros deportes dada su unión a la tecnología, su naturaleza y el aspecto global. Y en un mundo cada vez más mercantilizado y fragmentado, los eventos que se elevan por encima son razonablemente valorados. Pienso para casi cualquier persona en el mundo publicitario distinto a Facebook o Google, ya sea TV, medios impresos, radio u otros medios digitales. Las arenas de patrocinio, ciertamente, creo que son más duras que hace unos años”